À vos marques, prêts, nommez !

À vos marques, prêts, nommez !

 

Proust en pionnier du placement de produits…

C’est une technique de publicité de plus en plus fréquente au cinéma : des annonceurs paient pour que leurs marques ou produits soient inclus dans des scènes à l’écran. C’est dispendieux, mais sans doute efficace. Tout amateur de James Bond sait que l’agent 007 boit du champagne Bollinger, roule en Aston Martin et porte une montre Oméga.

Avant d’être officialisée, la méthode existe sous le nom de « publicité clandestine ». Tout support est le bienvenu pour faire connaître, apprécier et acheter et la télévision est souvent épinglée.

 

Mais que vient faire Proust dans cette galère ? S’il n’est pas question de lui intenter un procès posthume de s’être laisser acheter par quelques entreprises, il n’en est pas moins vrai qu’À la Recherche du Temps perdu fait de la réclame ! Vous ne me croyez pas ?

 

Cet établissement d’apprentissage des langues, c’est quoi ?

*Les dîners, les fêtes mondaines, étaient pour l’Américaine une sorte d’École Berlitz. Elle entendait les noms et les répétait sans avoir connu préalablement leur valeur, leur portée exacte. VII

 

Et cette marque automobile ?

*les revenus qu’il [le duc de Guermantes] tirait de la forêt et de la rivière peuplées de gnomes et d’ondines, de la montagne enchantée où s’élève le vieux Burg qui garde le souvenir de Luther et de Louis le Germanique, il en usait pour avoir cinq automobiles Charron, un hôtel à Paris et un à Londres, une loge le lundi à l’Opéra et une aux « mardis » des « Français ». III

Rolls-Royce est citée, elle, sept fois (voir la chronique En voiture).

 

Et ces pastilles contre la toux ?

*« C’était une bonne dame qui disait des choses d’une bêtise inouïe », reprit en parlant de Mme de Varambon la duchesse qui insensible à cette poésie de l’incompréhensible, qui est un effet du temps, dégageait en toute chose l’élément drôle, assimilable à la littérature genre Meilhac, à l’esprit des Guermantes. « À un moment, elle avait la manie d’avaler tout le temps des pastilles qu’on donnait dans ce temps-là contre la toux et qui s’appelaient (ajouta-t-elle, en riant elle-même d’un nom si spécial, si connu autrefois, si inconnu aujourd’hui des gens à qui elle parlait) des pastilles Géraudel. « Madame de Varambon, lui disait ma belle-mère, en avalant tout le temps comme cela des pastilles Géraudel, vous vous ferez mal à l’estomac. – Mais Madame la duchesse, répondit Mme de Varambon, comment voulez-vous que cela fasse mal à l’estomac puisque cela va dans les bronches ». VII

 

Et cette agence de presse ?

*Aucune Agence Havas n’ayant renseigné les cousines de Swann sur les gens qu’il fréquentait, c’est (avant son horrible mariage bien entendu) avec des sourires de condescendance qu’on se racontait dans les dîners de famille qu’on avait «vertueusement» employé son dimanche à aller voir le « cousin Charles » que, le croyant un peu envieux et parent pauvre on appelait spirituellement, en jouant sur le titre du roman de Balzac : « Le Cousin Bête ». II

 

Et ces appareils photo ?

Saint-Loup faisait pour elle de tels sacrifices que, à moins qu’elle fût ravissante (mais il n’avait jamais voulu me montrer sa photographie, me disant : « D’abord ce n’est pas une beauté et puis elle vient mal en photographie, ce sont des instantanés que j’ai faits moi-même avec mon Kodak et ils vous donneraient une fausse idée d’elle »), il semblait difficile qu’elle trouvât un second homme qui en consentît de semblables.

 

Et ce dictionnaire ?

*[M. de Cambremer :] In medio… virtus, ah ! je ne peux pas me rappeler. C’est quelque chose que dit le docteur Cottard. En voilà un qui a toujours le mot. Vous devriez avoir ici un petit Larousse. » IV

 

Et ces charcuteries ?

*[Françoise :] « Allez me chercher du jambon chez Olida. Madame m’a bien recommandé que ce soit du Nev’-York. » II

 

Et ces peintures ?

*Parmi les chambres dont j’évoquais le plus souvent l’image dans mes nuits d’insomnie, aucune ne ressemblait moins aux chambres de Combray, saupoudrées d’une atmosphère grenue, pollinisée, comestible et dévote, que celle du Grand-Hôtel de la Plage, à Balbec, dont les murs passés au ripolin contenaient comme les parois polies d’une piscine où l’eau bleuit, un air pur, azuré et salin. I

 

Et ce traiteur ?

*Quand un familier de cet ordre devenait, un beau jour, un homme illustre que le monde désire voir, sa présence chez une Mme Verdurin n’avait rien du côté factice, frelaté, d’une cuisine de banquet officiel ou de Saint-Charlemagne faite par Potel et Chabot, mais tout au contraire d’un délicieux ordinaire qu’on eût trouvé aussi parfait un jour où il n’y aurait pas eu de monde. V

*Rien ne m’était plus facile que de me faire croire à moi-même que le vieux domestique engagé de la veille ou fourni par Potel et Chabot était fils, petit-fils, descendant de ceux qui servaient la famille bien avant la Révolution VII

 

Et cette eau minérale ?

*D’un côté de son lit était une grande commode jaune en bois de citronnier et une table qui tenait à la fois de l’officine et du maître-autel, où, au-dessus d’une statuette de la Vierge et d’une bouteille de Vichy-Célestins, on trouvait des livres de messe et des ordonnances de médicaments, tout ce qu’il fallait pour suivre de son lit les offices et son régime, pour ne manquer l’heure ni de la pepsine, ni des Vêpres. I

Avec ou sans « Célestins », Vichy est citée huit fois (voir la chronique Drogues et remèdes).

 

Enfin, une marque d’alcool est nommée — sans préciser que c’est « à consommer avec modération » !

*— Non, répondit M. de Cambremer embarrassé. Je préfère un bon verre de fine ou même de porto 345. IV

 

Wikipédia rappelle que « bien avant le cinéma, les comédiens des cabarets et des spectacles en tout genre utilisaient les placements produits pour les marques. On peut citer Sarah Bernhardt posant sur une affiche de spectacle en dessous d’une mention publicitaire pour une poudre de riz…

1 Diaphane, Sarah Bernhardt

 

… Des artistes peintres ont également représenté dans leurs œuvres des produits dont les marques sont plus ou moins reconnaissables, Manet par exemple dans son tableau « Un bar aux Folies Bergères » a peint des bouteilles de bière dont l’étiquette bien que vue de côté laisse reconnaître la marque » — à droite, l’anglaise Pale Ale.

2 Manet, Un Bar aux Folies-Bergère, vers 1880

3 Pale Ale

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cela fait un temps fou que je traîne cette photo trouvée sur internet où Proust est détourné au profit d’un équipementier sportif sans savoir où et quand l’utiliser. Voilà l’occasion ou jamais.

Jacques-Emile Blanche, Portrait de Marcel Proust, 1892

 

Je l’ai fait !

 

Parole de proustiste…

Patrice Louis

 

 


CATEGORIES : Décorticage/ AUTHOR : patricelouis

Comments are closed.

Articles populaires

Abonnez-vous

Un flux RSS proustien pour recevoir tous les articles du Fou de Proust
Et également sur et